برندینگ،حلقه تجارت گمشده ایران
برندینگ، حلقه گمشده تجارت ایران
ثروت‌آفرینی / «کارآفرینی و راه‌اندازی یک کسب‌وکار، بدون تفکر برندینگ و محوریت برند برای آن، یک اشتباه نابخشودنی در تجارت است». این جمله «ال‌ریس» در کتاب «سقوط تبلیغات و ظهور روابط‌عمومی»، اهمیت برند در کسب‌وکار را به‌خوبی توضیح می‌دهد. برندینگ، هنر تجارت است؛ یا به بیانی ساده‌تر، نتیجه فرایند برندینگ، برجسته شدن نام محصول در ذهنیت مردم است بدین صورت که محصول موردنظر در کنار محصولات مشابه، از جایگاه بالاتری برخوردار می‌شود، چه در بین مشتری‌های همیشگی و چه در بین افراد دیگر.
موضوع برندینگ تا آن‌جا پیش می‌رود که برخی از برندها تبدیل به شاخص‌های نوعی زندگی یا life style می‌شوند و حتی برخی از متقاضیان مصرف محصولات، برند مورد نظر را نوعی از بایدهای خود در زندگی می‌دانند. با نگاهی اجمالی به سلیقه افراد و بازارهای جهانی، به‌راحتی می‌توان دریافت که مارک یا نام تجاری، یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت در بازار محسوب می‌شود. برند به‌دلیل تاثیری که در رقابت بازار دارد، عملاً بهعنوان ارزشمندترین دارایی شرکت‌های تولیدی محسوب می‌شود. برندهایی همچون آدیداس و نایک در صنایع پوشاک و اپل و مایکروسافت در لوازم الکترونیکی مانند گوشی و لپ‌تاپ، در دنیای امروز از چنان جایگاه محکمی برخودارند که حتی احتمال پایان فعالیت آن‌ها در آینده هم، از ذهن به‌دور است.
تولیدکنندگان ایرانی با وجود رعایت معیارهای استاندارد کالاهای باکیفیت، سهم قابل توجهی در بازارهای جهانی ندارند و به عقیده کارشناسان، یکی از دلایل آن و همچنین علاقه مشتری ایرانی به مارک‌های خارجی، بی‌توجهی به موضوع برندینگ است. بهعنوان مثال، محصولاتی همچون زعفران و فرش ایرانی که توسط شرکت‌های برند دیگر کشورها به بازارهای جهانی عرضه می‌شود نمود این بی‌توجهی است. در معادلات تولیدات ایرانی، عملاً موضوع برندینگ مورد توجه قرار نگرفته و همین امر باعث شده که محصولات ایرانی در بازار جهانی از موقعیت ناپایداری برخوردار باشد.
البته، برخی از برندهای موفق و در عین‌حال قدیمی ایرانی، هنوز به فعالیت تجاری خود ادامه می‌دهند که می‌توان آن‌ها را مثال مناسبی برای موفقیت یک برند در طول زمان به‌حساب آورد. بهعنوان نمونه، «کبریت توکلی»، «بیسکوییت گرجی» یا محصولات «آناتا»، ازجمله برندهای قدیمی هستند که توانسته‌اند علی‌رغم شوک‌های قابل توجه بازار، به فعالیت خود ادامه دهند و در بازار کشورهای دیگر نیز جایگاه قابل قبولی کسب کنند. البته، تنها نمی‌توان به ساختار کلاسیک بازار و اقتصاد کفایت کرد و می‌توان با نام‌هایی همچون «اسنپ» و «تپ‌سی»، از استارتاپ‌هایی یاد کرد که خیلی زود توانستند نام خود را بهعنوان برند در ذهن و کلام مردم جا بیندازند؛ چراکه یکی از مهم‌ترین عوامل برندینگ، تثبیت نام برند در ذهن مشتری است.
تحریم‌های ایالات متحده و درک و لمس لزوم افزایش بازوهای تولیدی کشور، باعث شده که برنامه‌های دولت برای تقویت بخش خصوصی، در کنار برنامه‌های فاصله‌گیری از اقتصاد نفتی، بستری ایجاد کند که تولیدکنندگان ایرانی می‌توانند در آن، ضمن پیدا کردن جایگاه واقعی برند خود در بازار جهانی، به فکر برنامه‌های کارشناسی‌شده و عملیاتی باشند.
برندینگ چیست؟
همان‌‌طور که پیش‌تر اشاره شد، برندینگ امری است که با برتری دادن به یک نام مشخص، باعث افزایش اعتبار و شهرت آن در بازار رقابت می‌شود و این امر به فروش بیشتر و قیمت گران‌تر محصولات و خدمات می‌انجامد. فرآیند برندینگ با برندسازی کاملاً متفاوت است. برندینگ به فعالیتی می‌گویند که در مجموع، منجر به ثبت خصایص هویت تجاری محصول در ذهن مشتری می‌شود؛ در صورتی‌که برندسازی بر روی ایجاد سطح آگاهی به‌وسیله برنامه‌های تبلیغاتی و طراحی ساختار و هویت برند متمرکز است. به بیانی دیگر، برندینگ فرآیندی است که در طی آن به جایگاه احساسی و عاطفی محصول تولیدی افزوده می‌شود و بدین‌وسیله ارزش آن برای مشتریان و سایر ذی‌نفعان افزایش می‌‌یابد. در طول مسیر برندینگ، از شاخصه‌های بصری همانند لوگو و فونت تا طراحی کارت ویزیت، بهعنوان ابزاری برای جاانداختن نام برند در بازار و ذهن مشتری استفاده می‌شود.
به گفته کارشناسان، برای ایجاد یک برند باید از هشت ابزار شامل تبلیغات، روابط‌عمومی، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی، بسته‌بندی، رویدادها و خدمات مشتری استفاده کرد. بررسی‌ها نشان می‌دهد، واحدهای تولیدی که فرآیند برندسازی را طی کرده‌اند از مزیت‌هایی همچون پیروزی در رقابت بازار، دست‌یابی به جایگاهی دائمی و مشتری کم‌هزینه در بازار برخوردارند. مشتری کم‌هزینه که شاید بتوان گفت هدف اصلی فرایند هوشمندانه برندینگ است، مشتری‌ای است که با برند آشنایی کامل دارد و برای تبدیل او به یک مشتری دائمی، نیاز به هزینه تبلیغات و زمان نیست و در مصرف نسبت به برند وفادار است. البته، این یک رابطه دوطرفه است؛ چراکه هرچه دانش مشتری نسبت به محصول و برند موردنظر بیشتر باشد، آن برند از اهمیت بالاتری در سبد مصرفی او برخوردار است.
کارشناسان این حوزه، مهم‌ترین شاخص‌های برندینگ را «عمق برند» و «گستردگی برند» می‌دانند. عمق برند به معنای جایگاه نام محصول در انتخاب مشتری است. در این زمینه، می‌توان cocacola را بهعنوان برندی که هرکس پس از شنیدن کلمه نوشابه به ذهنش خطور می‌کند، مثال زد. گستردگی برند به میزان ارتباط مشتری با برند و اهمیت آن در کارهای روزانه برمی‌گردد که دارای ساختار وفادارانه بلندمدت‌تری است. در این خصوص، می‌توان سایت google را مثال زد که بخش عمده‌ای از نیازهای مجازی مردم دنیا را برطرف می‌کند و می‌توان گفت عملاً مردم، دنیای بدون گوگل را دیگر نمی‌توانند تصور کنند.
وضعیت برند ایرانی
بسیاری از برندهای ایرانی از طریق کمک‌های دولتی به‌وجود آمدند و پس از آن به بخش خصوصی واگذار شدند، اما مسئولیت اصلی برندسازی برعهده بخش خصوصی است؛ چراکه همواره برندهای مختلف مورد توجه بازارهای جهانی، عملاً فارغ از برنامه‌های دولتی در بازاری امن به فعالیت پرداخته‌اند. موسسه «برند فایننس» در رتبه‌بندی امسال خود، ایران را در رتبه ۴۴ قرار داده است. براساس گزارش این موسسه برندینگ، ایران کاهش ۷درصدی ارزش در سال گذشته را تجربه کرده که به سقوط پنج‌پله‌ای در بررسی این موسسه انجامیده است.
در حال حاضر، مجموع برند ایرانی قریب به ۲۳۴ میلیارد دلار ارزش دارد که باعث شده بالاتر از کشورهای رومانی، نیوزلند و کویت و پایین‌تر از کشورهای قطر، کلمبیا و ویتنام قرار بگیرد. در گزارش این موسسه برندینگ، ایالات متحده آمریکا در رتبه اول قرار گرفته است. ارزش برندینگ این کشور، به مبلغی بالغ بر ۲۵٫۸۹۹ تریلیون دلار رسیده که نسبت به سال گذشته با رشد ۲۳درصدی همراه بوده است. چین با ارزش برند ۱۲٫۷۷۹ تریلیون دلار و رشد ۲۵درصدی در رتبه دوم و برندینگ آلمان با رشد ۲۸درصدی و ارزش ۵٫۱۴ تریلیون دلار در جایگاه سوم قرار گرفته‌اند.
یکی از مهم‌ترین دلایلی که ارزش برندینگ آمریکا را به رتبه نخست جهانی رسانده، حمایت همه‌جانبه دولت این کشور از بخش خصوصی در تولید و طی فرآیند برندینگ است؛ دقیقاً امری که در ایران حلقه گمشده تجارت است. برندهای ایرانی زیادی در سال‌های اخیر به‌دلیل کمبود سرمایه از گردونه بازار خارج شدند. در این خصوص، «سیدجعفر امینی» مدیرعامل سابق پارس‌الکتریک، فقدان میراث فرهنگی صنعتی را یکی از دلایل مرگ برندهای ایرانی می‌داند و می‌گوید: «اگر می‌دانستیم این‌گونه برندهای موفق چه هویتی برای صنعت ما رقم می‌زنند هرگز چنین ساده نظاره‌گر مرگ‌شان نمی‌بودیم. برندهایی همچون «کفش ملی»، «کفش وین» و «ارج» که متاسفانه به‌دلیل همین بی‌توجهی‌ها اکنون به‌جز خاطره‌ای خوش و چند عکس یادگاری از آن‌ها چیزی باقی نمانده است؛ در حالی‌که این برندها زمانی باعث افتخار نام ایران و صنعت کشورمان بوده‌اند.»
از سوی دیگر، به عقیده دکتر «میراحمد امیرشاهی» مدرس دانشگاه، برندهایی که با استقبال مصرف‌کنندگان مواجه می‌شوند، برای صنایع تولیدکننده آن‌ها تعهدزا هستند و آن‌ها را مجاب می‌کنند که همواره به خواست مصرف‌کنندگان در برابر حفظ و ارتقای کیفیت کالاهایشان وفادار بمانند که این امر باعث تثبیت جایگاه برندها در بازار نیز می‌شود. ساختار کهنه و پوسیده بازار ایران، در کنار نبود حمایت و همکاری دولت در تجارت و برندینگ، باعث شده این موضوع از اقبال روشنی در بازار ایران برخوردار نباشد؛ چراکه برندینگ فی‌نفسه امری مدرن است. از سوی دیگر، متاثر شدن تجارت ایران از سیاست‌های جهانی نیز برندهای ایرانی را به گوشه رینگ بازارهای بین‌المللی رانده و در توزیع و حضور مداوم برندهای ایرانی تاثیر سوء گذاشته است.
به عقیده کارشناسان، راه‌حل کلیدی رونق برندینگ در ایران، بها دادن به بخش خصوصی برای حضور در بازار و حمایت‌های دولت و ساختار بانکی کشور از واحدهای تولیدی است. این موضوع که در اصل ۴۴ قانون اساسی، قانون‌گذار به صراحت به آن اشاره کرده، متاسفانه هنوز به‌وسیله هیچ‌کدام از دولت‌های سرکارآمده به‌درستی اجرا نشده است. برندینگ ایران در گرو بازتعریف و مدرنیزه کردن بازار کشور است.
برندهای ایرانی
در یک گزارش، پایگاه خبری بورس۲۴ صد برند ایرانی را که سهام آن‌ها در بورس عرضه می‌شود، رده‌بندی کرده است. در این رده‌بندی، شرکت‌های همراه اول و مخابرات ایران به ترتیب هرکدام با ارزش بیش از ۱۷۰۰۰ میلیارد تومان و ۱۳۰۰۰ میلیارد تومان، در جایگاه اول و دوم ایستاده‌اند. همچنین، شرکت‌های خدمات انفورماتیک با ارزش بیش از ۸۰۰۰ میلیارد تومان، در جایگاه سوم قرار گرفته است.
البته، جایگاه برندهای غیربورسی در بازارهای جهانی بسیار متفاوت‌تر و بهتر است. شرکت پریه فرانسه که خود نامی معتبر در تولید آب معدنی است، سال ۱۳۵۲ با بررسی چشمه علاء دماوند، این چشمه را بهترین چشمه برای سرمایه‌گذاری دانست و با احداث کارخانه تولید آب معدنی «دماوند» در سال ۱۳۵۶ به مدیریت ونسان لارنو، محصولات خود را با نام تجاری چشمه وارد بازار ایران کرد. این شرکت که توانسته بود با کیفیت محصولاتش نظر اکثر مشتریان را به خود جلب کند، در سال ۱۳۷۷ با همکاری شرکت ویشی فرانسه به قدرت رقابتی خود افزود و بار دیگر در صدر قرار گرفت. شرکت آب معدنی دماوند که روزانه توان تولید بیش از یک میلیون بطری آب معدنی را دارد، هم‌اکنون حدود ۴۰درصد بازار داخلی را در دست گرفته است و با توجه به تقاضای روزافزون تا چندی پیش صرفاً نیاز داخلی را تامین می‌کرد، اما با راه‌اندازی سیستم‌های نوین و خطوط تولید جدید، به فکر صادرات آب معدنی دماوند نیز افتاد و وارد عرصه تجارت بین‌المللی شد. شرکت آب معدنی دماوند تاکنون بیش از ۳۰ میلیون دلار سرمایه‌گذاری خارجی داشته؛ به‌صورتی که توانسته مهم‌ترین گواهی‌نامه‌های کیفیت بین‌المللی را دریافت کند تا در بازارهای جهانی توان رقابت داشته باشد. این شرکت، امروز با ۳۷۰ نفر پرسنل دارای بزرگ‌ترین خط تولید آب معدنی در خاورمیانه است.
مثال دیگری که در این خصوص می‌توان زد، «پارس‌خزر» است. سال ۱۳۴۷ شمسی شرکت توشیبای ژاپن با سرمایه‌گذاری و مشارکت فنی متخصصان ایرانی در ایران دست به تاسیس کارخانه پارس توشیبا زد. این شرکت که در زمینه تولید لوازم خانگی فعالیت داشت، در استان گیلان شروع به‌کار کرد و از ابتدا در عرصه تولید محصولات کوچک برقی حضوری قدرتمند داشته است. این شرکت در ۲۰ گروه محصولی حدود ۱۴۷ مدل لوازم کوچک خانگی تولید می‌کند و در بازار داخلی و خارجی به فروش می‌رساند. شرکت پارس‌خزر با توجه به پشتوانه تجربی و تخصصی خود توانسته انواع گواهی‌نامه‌ها و مدارک مورد نیاز برای حضور در بازارهای بین‌المللی را به‌دست آورد تا با کیفیت خود، نام محصول ایرانی را در خانه‌های مصرف‌کنندگان خود همیشه زنده نگه‌دارد. این شرکت، چند شرکت زیرمجموعه را نیز در اختیار دارد که برخی از آن‌ها مسئولیت تولید قطعات یدکی و مواد اولیه کارخانه اصلی را برعهده دارند. پارس‌خزر، بهعنوان یک برند ایرانی، امروزه در کشورهایی چون آلمان، انگلستان، دانمارک، اتریش، هلند و ایتالیا و همچنین ارمنستان، کانادا، افغانستان، آذربایجان، تاجیکستان و استرالیا مورد استفاده قرار می‌گیرد و با توجه به فروش بالای این محصول در کشورهای یادشده، شرکت پارس‌خزر اقدام به راه‌اندازی دفتر نمایندگی در برخی از این کشورها کرده است. بهعنوان یک نمونه دیگر؛ کمتر خانواده‌ای دیده می‌شود که از محصولات «کاله» در سفره خود استفاده نکند؛ چراکه این شرکت توانست پس از تاسیس، سبد کالای بسیار کاملی را در اختیار مشتریان ایرانی و خارجی خود قرار دهد. شرکت کاله که سال ۱۳۵۳ شمسی تنها با سه لیتر روزانه شروع به‌کار کرد، امروز چیزی حدود ۱۲۰۰ تن شیر را هرروز می بلعد و به محصولات خود تبدیل می‌کند. این رشد طی چند سال واقعاً حیرت‌انگیز است و از موفقیت سیستم مدیریت و بهره‌وری این شرکت حکایت دارد.
با مثال‌های بالا این موضوع مطرح می‌شود که برندهای ایرانی با وجود مشکلات و شوک‌هایی که پس از انقلاب به بدنه اقتصادی کشور وارد شد، توانسته‌اند برنامه‌های توسعه‌ای خود را در سطح قابل قبولی به اجرا درآوردند و جایگاه مناسبی در بازارهای جهانی از آن خود کنند. در شرایط کنونی که سیاست‌های فاصله‌گیری از اقتصاد نفتی در دستور کار دولت قرار گرفته، شاید به‌جرأت بتوان گفت که کمک به برندهای ایرانی برای ادامه فعالیت و توسعه، از اصلی‌ترین راهکارهای یک اقتصاد پویا و بدون نفت است.
