داستان بازاریابی
تا زماني که فاصله تولیدکننده و مصرف‌کننده کوتاه بود، تولیدکننده از نيازها، خواسته‌ها، سلايق، آداب‌ورسوم مصرف‌کننده مطلع بود و به وجود بازاريابي و مديريت بازاریابی نيازي احساس نمی‌شد اما در شرايط اقتصادي که بسياري از شرکت‌های بزرگ مرزهاي ملي را براي فعالیت‌های تجاري خود کوچک یافته‌اند، جهاني فکر می‌کنند، جهاني توليد می‌کنند و در سطح جهاني محصولات خود را توزيع می‌کنند، فعالیت‌های بازاريابي زيادي بايد انجام شود تا کالا از تولیدکننده به مصرف‌کننده برسد. درواقع بازاريابي شامل کليه عملياتي است که در فاصله توليد تا مصرف باعث تسريع در جريان هدايت کالاها يا خدمات به‌سوی مصرف‌کننده می‌گردد. مثل شرکت فونترا که يک شرکت تعاوني است و محصولات لبني خود را به ۱۴۰ کشور توزيع می‌کند.
تعريف از بازاریابی بسيار زياد است. البته همه آن‌ها يک روح دارند. بازاريابي (Marketing) فرآيندي انساني جهت ارضاي نيازها و خواسته‌ها از طريق فرايند مبادله است. هرچقدر هم از ربات و … استفاده کنيم، نهایتاً در بازاريابي از فرآيند انساني بايد استفاده کنيم. مهم اين است که بدانيم نمی‌توان بدون بازاريابي به فعالیت‌های اقتصادي ادامه داد. بازاريابي تبليغات نيست، ارائه محصول مناسب در بازار مناسب با قيمت مناسب هست. از نظر انجمن بازاريابي امريکا (AMA)، بازاريابي عبارت است از فعاليت مجموعه‌ای از نهادها و فرآيندها به‌منظور ايجاد، برقراري ارتباط، ارائه و تبادل پیشنهاد‌هایی است که براي مشتريان، شرکاي تجاري و در مقياس بزرگ‌تر جامعه ارزش محسوب شود. ما دنبال يکسري ارزش يا value هستيم؛ یعنی آنچه براي مشتري ارزش پيدا می‌کند.
از نظر موسسه رسمي بازاريابي CIM يک فرآيند مديريتي است که خواسته‌هاي مشتري را به‌صورت سودآور، شناسايي، پیش‌بینی و ارضا می‌کند، بازاريابي نه‌تنها نيازهاي مشتري را (در کوتاه‌مدت) برآورده می‌کند، بلکه آن‌ها را براي آينده پیش‌بینی نيز می‌کند. دنيس ادکوک از بازاريابي به‌عنوان قرار دادن محصول مناسب در جاي مناسب، در زمان مناسب و به قيمت مناسب ياد می‌کند. پيتر دراکر در تعريف بازاريابي گفته است؛ نه‌تنها بازاريابي بسيار گسترده‌تر از فروش است، بلکه ابداً يک فعاليت تخصصي نيست (يعني جزئي از کار نيست) و تمام کسب‌وکار را در برمی‌گیرد. به عبارتی می‌توان گفت که بازاريابي نتيجه نهايي کل کسب‌وکار از ديدگاه مشتري است. مسئوليت و نگرانی‌های بازاريابي بايد شامل حال تمام نواحي سازمان (از دربان تا مديران و …). شود در اين تعريف پيتر دراکر به‌طور عمده بر مشتري به‌عنوان مرکز کسب‌وکار تمرکز کرده است
تعريف مديريت بازاريابی
مديريت بازاريابي عبارت است از تجزیه‌وتحلیل فرصت‌ها، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل برنامه‌ها با هدف ايجاد و حفظ مبادلات مطلوب در بازارهاي هدف به‌منظور نيل به اهداف سازمان (ابروباد و … همه بايد دست‌به‌دست بدهند. تا به هدف مطلوب برسند) بازاريابي دانش انطباق و همسويي منابع انساني، مالي و فيزيكي سازمان‌ها با خواست‌ها و نيازهاي مشتري است. بازاريابي يک فرايند بلندمدت است، يک فرآيند مقطعي نيست. بساز بینداز و بفروش و در برو نيست. قراراست در بازار حضور داشته باشیم، قرار است اعتماد جلب کنیم، قرار است کاری کنیم تا رضایت جلب شود، قرار است دوباره مشتری به ما رجوع کند. لذا نگاهمان نباید مقطعی باشد.
اجزاي تشکیل‌دهنده بازاريابي يا به عبارتي ابعاد گوناگون بازاريابي ۹ جزء دارد:
بازارگرايي
گرايش به بازار و نيازهاي مشتري كه اولين ويژگي بازاريابي جديد است که متمایز از فروش است. (فروش نگاه کوتاه‌مدت دارد ولی بازاریابی نگاه بلندمدت) و به‌عنوان يك فرهنگ و بينش پذيرفته شود. لذا بازارگرایی جزء ویژگی‌های اولیه‌ای است که در بازاریابی جدید باید داشته باشیم.
بازارگرایی آن گرايش يا orientation است که باید به بازار داشته باشیم. بازاريابي از فروش متمايز است. بايد ديد بلندمدت داشته باشيم. مديران کامياب،سازمانشان را با شرايط روز هماهنگ می‌کنند و با عینک بازارگرایی بازار را دنبال می‌کنند. برای هر حرکتی به بازار نگاه می‌کنند؛ بنابراین گرایش به بازار و نیازهای مشتری در رأس فرهنگ سازمانی و بینش آن افراد قرار می‌گیرد و این‌که بتوانیم همگام با بازار و شرایط روز باشیم زماني مهيا می‌شود که کل کارکنان و کل مدیران گرایش به بازار را به‌عنوان يک فرهنگ و بينش بپذيرند و دنبال کنند. ما همه فلسفه وجودی‌مان این هست که برای بازار کار کنیم و بتوانیم بازاری داشته باشیم که بتوانیم بفروشیم، درآمدی کسب کنیم،سودی به دست آوریم به عبارتي يعني: توجه، تمايل و گرایش به مشتري و بازار به‌عنوان یک فرهنگ و بینش پذیرفته شود.
بازارشناسی
شناخت بازار تلاشي نظام‌مند است براي گردآوري، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزاي تشکیل‌دهنده نظام بازار است تا بتوانیم آن‌ها را جمع کرده، تجزیه تحلیل کنیم و از آن‌ها استفاده کنیم؛ و وای به حال کسی که بازارش را نشناسد؛ و خريداران بالقوه و بالفعل، فروشندگان، واسطه‌های گوناگون، رقبا، سازمان‌های تسهيلاتي و خدماتي (مثل بانک‌ها، لیزینگها، بیمه‌ها) و در نهايت همه عواملي كه بر نظام بازار تأثیر دارند را نشناسد؛ و فقط شناخت تک‌تکشان مهم نیست بلکه شناخت تأثیر اين عوامل بر هم نيز بسيار مهم است. شناخت کليه عوامل مهم است. هر چه بازار آشفته‌تر باشد شناخت بازار و روابط بین اجزاء سخت‌تر است. باید شرايط سياسي اجتماعي فرهنگي،قوانین، صادرات و واردات مجاز،شرايط اقليمي و مقررات و … را بشناسیم. (مثلاً کلی کالا آماده‌ی صادرات کردیم، تازه متوجه می‌شویم که این کالا اجازه صادرات ندارد). همه شرایط را باید بدانیم چه آن‌هایی که بر آن‌ها تسلط داریم (مثل آنچه در داخل شرکتمان است) و چه آن‌هایی که بر آن‌ها تسلط نداریم و محیط بر ما هستند (مثل شرایط سیاسی و اجتماعی و …) که باید کاملاً بشناسیم بدانيم چه جاهايي از کنارش رد شويم،چه جاهايي چطور عبور کنیم که گرفتار نشویم و … … (و واي به حال کسي که نداند در چه فضايي قرار گرفته) و این شناخت‌هاست که مدیر و نامدیر را از هم تفکیک می‌کند. به عبارتي يعني: تحقيقات بازاريابي و بررسی‌های بازار
بازاريابی
بخش‌بندی segmentation يا تقسيم بازارها و تعيين محصولات شركت براي مناسب‌ترین بازارها. جستجو براي یافتن بهترين بازار. منظور از segmentation اين هست که بازار گسترده است و تواناهایی ما محدود است توانایی‌هایمان را به کدام بخش از بازار اختصاص بدهيم که حداکثر کارايي و ارزش افزايي را برایمان داشته باشد.
مثلاً در بازار اتومبیل از پراید داریم تا بوگاتی و بنز و … شرکتی مثل لامبورگيني سگمنت خود را مشخص می‌کند. می‌گوید براي اين قشر از مشتری‌ها … کالای خود را آماده می‌کنم. مشتری‌هایم باید آن‌قدر خاص باشند تا محصولاتم را با خواست مشتری‌ام هماهنگ کنم. می‌گوید بايد کم باشم که لامبورگيني باشم. تخصيص بهينه منابع و ايجاد نوعي تخصص در بخشه‌ای خاصي از بازار را بازاريابي گويند. niche marketing يا بازاريابي گوشه چيست؟ يک شرکت کوچک و تازه تأسیس که تازه وارد بازار شده که نمی‌تواند با رقباي بزرگ وارد رقابت شود چون خيلي سريع از بين می‌رود (اي مگس عرصه سيمرغ نه جولانگه توست). بنابراين گوشه‌ای از بازار را به عهده می‌گیرد که به هر دلیلی کسي به آن توجه نکرده است. چرا؟ چون توان ما محدود است و ما بايد بهترين تخصيص را از منابع بدهيم تا از هدر رفتن منابع و امکاناتمان جلوگیری کنیم و بهترين جايگاه رو براي شرکت و محصولمان پيدا کنيم. اگر بدون مشخص کردن سگمنت وارد بازار شویم همان اول از بین خواهیم رفت. به عبارتي يعني: يافتن بازار هدف و بخش‌بندی بازارها.
بازارسازی
وقتی نسبت به بازار آگاهی یافتیم و سگمنتمان را هم مشخص کردیم وقت آن است که سهممان را در بازار افزایش دهیم؛ و یا ایجاد بازار جدید بکنیم. یا به عبارتی در بازار نفوذ کنیم.
نفوذ در بازار و معرفي و شناساندن سازمان و محصولات و خدمات آن با استفاده از عوامل قابل‌کنترل بازاريابي (محصول، قيمت، پيشبرد فروش promotions انگیزه برای مشتری)، توزيع ) مثال: تا حالا در شهر توزيع می‌کردیم حالا استاني و کشوري و جهاني (به عبارتي يعني يک محصول مناسب را با يک قيمت مطلوب در محل و در زمان موردنیاز و دلخواه مشتري با استفاده از روش‌های تبليغاتي (دست‌کاری محصول، تغيير قيمت، توزيع و پيشبرد فروش) ارائه کنیم تا بتوانيم سهم خودمان را از بازار افزایش بدهیم. قبلاً صحبت از نیاز بود اما امروزه دیگر صحبت از نیاز نیست. مثلاً تا چندی پیش براي خيلي از محصولات احساس نياز نداشتيم مثل اينترنت، گوشي همراه،تلگرام و … اما الان طوري بازار سازي شده که زندگي بدون آن‌ها غیرممکن به نظر می‌آید. به عبارتي يعني: ايجاد و افزايش سهم بازار، ساختن تصوير مناسب، يافتن جاي دلخواه در بازار
بازارگردی
شركت كردن در نمایشگاه‌ها، بازديد از بازارهاي گوناگون و بودن در محيط بازار ديدگاه مديران را بازتر و گسترده‌تر می‌سازد. افق ديد بازتری ايجاد می‌شود، هرروز پدیده‌ای نو، ایده‌ای جديد به وجود می‌آید، بازارگردي کمک می‌کند با حضور در جاهايي که رويدادهاي بازاریابی در آن‌ها اتفاق ميافتد، بصيرت در مديران ايجاد شود و افق دیدشان بازتر شود. به عبارتی ويترين گردي جهاني است. تا از قافله عقب نمانیم. بازارگردی باعث می‌شود دید در ما ایجاد شود. insight ایجاد می‌شود، بصیرت برای مدیران ایجاد می‌کند، مهارت و هنر دیدن چیزهایی که دیگران نمی‌بینند را در ما ایجاد می‌کند و افق‌های تازه را برای ما به‌عنوان مدیر و بازاریاب ایجاد می‌کند. کسی که کلی هزینه می‌کند و در نمایشگاه‌ها شرکت می‌کند، ایده‌های جدید می‌بیند رقبا را می‌شناسد،مشتریان را می‌شناسد، نیازهای بازار را می‌فهمد، محصولات و فنّاوری‌های جدید را می‌بیند و واقعاً افق دیدش بازتر می‌شود. به عبارتي يعني: حضور در صحنه مبادلات و بازارها، اطلاعات و ارتباطات بازار
بازار سنجی
بررسي و ارزيابي گذشته و استفاده از تجربيات. تحليل موقعيت بازار با توجه به آنچه هستيم و داريم و آنچه بايد داشته باشيم. قبل و بعد خودمان را مقایسه کنیم، خودمان را با رقبا مقایسه کنیم و بتوانیم آینده‌نگاری (ترسیم آینده بر اساس سناریو) کنيم. یکی از آفت‌های مدیریت، در گذشته زیستن هست و مفیدترین کاری که یک مدیر می‌تواند انجام دهد بررسی گذشته و استفاده از تجربیاتش است تا بتواند موقعیت بازار را تحلیل کند که به این میگویند بازارسنجی. در بازارسنجی به دنبال حرکاتی هستیم که بتواند بازار آینده را برای ما مشخص کند. هر بازاري، هر محصولي، منحني عمر دارد،مثل انسان که دوره نوزادی، کودکي، نوجواني، جوانی و میان‌سالی و … دارد محصولات هم منحنی عمر خاص دارند. از زماني که محصول رو معرفي می‌کنیم، دوره رشد دارد،دوره بلوغ دارد، دوره saturation یا اشباع دارد و نهایتاً دوران افول دارد؛ و طبیعتاً در هر دوره‌ای شرایط ویژه‌ای بر شرکت یا محصول ما حاکم می‌شود که بازاریاب بر اساس این شرایط باید واکنش مناسب نشان بدهد. بازارسنجي به ما کمک می‌کند که ارزشیابی کنیم که بتوانیم توانمندي خود و رقبا رو سنجش کنيم و بتوانیم هدف‌ها، مسیرها و حرکت‌های آینده را آینده‌نگاری کنيم. بازارسنجی تک‌نسخه‌ای نیست. یک‌بار برای همیشه نیست و این کار بايد مدام اتفاق بیافتد مثل رنگ کردن کشتي که دائم در حال رنگ شدن است. آفت بزرگ: زندگي در گذشته و تجربه نگرفتن از گذشته است. مثل بعضی برند‌های تلویزیون ایرانی درجا زدند و کره‌ای ها دنیا را گرفتند. به عبارتي يعني: مقايسه و ارزيابي گذشته و حال خود و ديگران براي ترسيم آينده
بازارداری
حفظ مشتري و ايجاد زمينه براي بازگرداندن او به‌سوی خود. حيات ما دست مشتري است. حفظ مشتري موجود به‌مراتب ساده‌تر و کم‌هزینه‌تر از گرفتن يک مشتري جدید است. بعضاً هزينه گرفتن مشتری جدید تا هفت برابر داشتن مشتری موجود است. این کار یعنی نگه‌داشتن مشتری موجود بسیار حیاتی و حساس هست و ترفندهای خود را می‌طلبد. ارتباط دائم با مردم، ارائه خدمات مناسب، خدمات پس از فروش مناسب، آگاهي از حرکت رقبا (وگرنه مشتري را از چنگمان درمی‌آورند)، باعث نگهداري مشتري می‌شود. باید حرکت مشتری‌ها رو ببینیم. در اينجا( CRM (Customer Relation Management (مدیریت روابط مشتری) معني پيدا می‌کند. به عبارتي يعني: افزايش يا حفظ مشتريان (خلاقيت و نوآوري)
بازارگرمی
تبليغات و تشويقات به‌موقع جهت آگاه ساختن، متقاعد ساختن و ترغيب مشتريان براي ارتباط بيشتر با سازمان. براي بازارداري بايد بازارگرمي هم بکنيم. مشتري تنها یک محصول یا خدمت را از ما نمی‌خرد. مشتری منافع و ارزش و احترام خودش را از ما می‌خرد. امام علی (ع) می‌فرماید: انسان‌ها بنده محبت هستند. همین محبت و تکریم ارباب‌رجوع باعث بازارگرمی می‌شود. با کارهای ساده می‌توان مشتری را جذب خود کرد. به عبارتي يعني: آمادگي براي رقابت انجام تبليغات
بازار گردانی
مديريت بازار كه شامل برنامه‌ریزی، اجرا و كنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاريابي است. همه فعالیت‌های بازارياب را می‌توانیم در بازارگرداني خلاصه کنیم. واژه مناسب براي مارکتينگ همان بازارگردانی است. جاي بازارياب بهتر است بگويیم بازارگردان (مدیریت بازار). به عبارتي يعني: اداره کردن بازار از طريق مدير (محصول، قيمت، توزيع و ترفيع (و مديريت بازار)
