عناصر برندینگ

برندینگ

«برند» یک نام، نشان یا مؤلفۀ متمایزکنندۀ یک شرکت یا محصول از سایر موارد مشابه است. در واقع، امروزه صرفاً خود محصول ملموس، تنها دلیل برای خرید مردم نیست؛ بلکه محصول، تنها بخشی از برند است و مردم عملاً برند را خریداری می‌کنند. به‌عنوان مثال، آیا حاضرید قوطی نوشابه‌ای را خریداری کنید که هیچ نام و نشانی از یکی از برندهایی که می‌شناسید و به آن اعتماد دارید، ندارد؟

بازار پر از محصولات مشابه است؛ برای متمایز نشان دادن یک محصول باید به آن هویت بدهیم. استفاده از مواردی مانند نام، نماد یا لوگو، رنگ‌های خاص و مؤلفه‌های دیگر در راستای همین هویت بخشیدن به محصول است و ما از این طریق تلاش می‌کنیم به محصولمان شخصیت بدهیم و در ذهن مشتری جایگاه ویژه‌ای را برای آن، ایجاد کنیم. در واقع، می‌توان گفت که برند شما در ذهن مشتریانتان وجود دارد و به زبان ساده‌تر، برداشت کلی یک مشتری با توجه به تک‌تک تعاملاتی است که با شما، شرکتتان و محصولاتتان داشته است.
«برندینگ» فرآیند ایجاد و تقویت برداشت مثبت نسبت به شرکت یا محصولات آن در ذهن مخاطب هدف است؛ به عبارت دیگر، برندینگ فرآیندی است که از طریق ایجاد و شکل دادن برند در ذهن مشتریان، به شرکت، محصولات یا خدمات آن معنا می‌دهد. برندینگ استراتژی‌ای است که شرکت‌های مختلف آن را با هدف کمک به مردم در جهت شناسایی سریع محصولات و سازمان خود و دادن دلیلی به آن‌ها برای انتخاب محصولشان (در رقابت با رقبا) تدوین می‌کنند.

برندینگ صحیح متضمن درک مفاهیمی تحت عنوان عناصر برندینگ (Branding Elements) است که در اینجا به آن‌ها اشاره می‌کنیم:

  • نام برند

بخشی از برند است که به آن هویت گفتاری می‌دهد؛ مانند اسم انسان.

ثروت آفرینی
  • صفات برند(Brand Attributes)

ویژگی‌ها، خصوصیات و ارزش‌های اصلی برند است. به‌عنوان نمونه، برای اینکه یک برند قدرتمند باشد، باید دارای ویژگی‌هایی مانند انسجام، جذابیت، اعتبار و ثبات باشد.

  • تداعیات برند (Brand Association)

آن دسته از صفات برند که با تصور آن به ذهن مشتری خطور می‌کند.

  • هویت برند (Brand Identity)

احساس و دیدگاهی است که سازمان نسبت به برند خود دارد و می‌خواهد همان دیدگاه را در ذهن مخاطب ایجاد کند.

  • تصویر برند(Brand Image)

تصویر یا تصوری است که از برند در ذهن مشتریان وجود دارد؛ به عبارت دیگر، درک یا برداشت آن‌ها از برند است.

  • شخصیت برند(Brand Personality)

برندها هم ‌مانند انسان‌ها طرز رفتار و سخن گفتن خاص خودشان را دارند. اساساً شخصیت برند ویژگی‌های شخصیتی و انسانی برند است؛ مانندصداقت، تجمل‌گرایی، مهرورزی و موارد مشابه.

  • صدای برند(Brand Voice)

روش سخن گفتن برند با مشتریان خود. انسجام، استمرار و تمایزی که در صدا یا لحن برند وجود دارد، باعث می‌شود که مشتری بتواند برای آن جایگاه خاصی در ذهن خود (در مقایسه با رقبا) در نظر بگیرد. صدای برند، به برند شخصیت می‌دهد.

  • جایگاه‌یابی برند (Brand Positioning)

جایگاه برند در مقایسه با رقبا و موقعیت خاص برند در بازار یا ذهن مشتری است و در جایگاه‌یابی تلاش می‌کنیم تا جایگاه برند را تقویت کرده و تثبیت کنیم.

برندینگ
  • تجربۀ برند (Brand Experience)

تجربۀ مشتریان و مصرف کنندگان در هنگام جست‌وجو، خرید یا استفاده از برند. تجربۀ برند مواردی مانند پاسخ‌ها و احساساتی که برند در تعاملات مشتری با خود به وی انتقال می‌دهد را در بر می‌گیرد.

  •  آگاهی از برند(Brand Awareness)

میزان آشنایی مصرف کنندگان با برند.

  • یادآوری برند (Brand Recall)

یادآوری برند به معنای توانایی مشتریان برای به خاطر آوردن برند در هنگامی است که محصولات مرتبط با آن ذکر می‌شود. به‌عنوان مثال، هنگامی‌که از نوشابه صحبت می‌کنیم فوراً به یاد کوکاکولا می‌افتیم.

  • شناخت برند (Brand Recognition)

شناخت یا تشخیص برند، به توانایی مصرف‌کننده در شناسایی برند در موقعیتی اشاره دارد که دربارۀ برند از وی سؤال می‌شود یا محصولات آن برند به او نشان داده می‌شود. به‌عنوان مثال، یک محصول به شما نشان داده می‌شود و از شما می‌پرسند که آیا آن را قبلاً دیده‌اید یا اسمش را به خاطر می‌آورید یا خیر.

  •  ارزش برند (Brand Value)

منظور از ارزش برند، ارزشی است که ورا و ماورای محصولات ملموس خود دارد. به زبان ساده، مشتری برای دریافت محصول برند حاضر است که چه مقدار پول بیشتری بپردازد؟

  • ارزش ویژه برند (Brand Equity)

تأثیر برند در تصمیم مشتری برای خرید است و ارزش ویژه برند مجموعه‌ای از نقاط قوت و ضعف مرتبط با برند است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول اضافه کرده یا از آن کم می‌کند. از طریق ارزش ویژه برند و به واسطه تداعیات، رویکرد و نظر مشتری نسبت به برند، کسب‌وکار تحت تأثیر قرار می‌گیرد. تخمین ارزش ویژه برند کار دشواری است.

  • مدیریت برند(Brand Management)

فرآیند مدیریت و مراقبت از برند.

  • فرهنگ برند(Brand Culture)

نظریه‌ای مبنی بر اینکه عملکرد برند مانند یک فرهنگ است و ارزش‌ها، دستورالعمل‌ها و باید و نبایدهای خاص خودش را دارد.

  • وعدۀ برند(Brand Promise)

منافع و تجربه‌ای که یک کسب‌وکار وعده تداعی آن با برند را می‌دهد.

برندینگ
  •  پیام برند (Brand Message)

پیامی که به‌واسطۀ آن، وعدۀ برند بیان می‌شود.

  • سفیر برند (Brand Ambassador)

فرد یا گروهی که برای تجسم و جلوه دادن به برند به کار گرفته می‌شود.

  • نقاط تماس برند و مشتری (Touch Points)

منظور از نقاط تماس، موقعیت‌هایی است که برند و مشتری در آن با هم تعامل دارند.

  • داستان برند(Brand Story)

روایتی از تاریخچۀ برند به‌همراه اتفاقات و احساساتی که به برند شکل داده و توسط آن به‌وجود آمده است.

  • شکاف یا لغزش برند (Brand gap)

فاصلۀ بین وعده‌های برند و عملی که درنهایت انجام می‌دهد.

  • تعمیم برند یا بسط برند (Brand extension)

فراتر رفتن برند از اصل خود و ورود به حیطه‌های جدیدتر؛ مانند گوگل که کار خود را به‌عنوان یک موتور جست‌وجو آغاز کرد و در حال حاضر سرویس‌های متعددی، مانند ایمیل، سیستم عامل موبایل و تبلیغات را عرضه می‌کند.

برندینگ چه افرادی را تحت تأثیر قرار می‌دهد؟

برندینگ علاوه بر مصرف کنندگان، بر افرادی مانند کارکنان و سهامداران نیز تأثیر می‌گذارد:
مصرف کنندگان: هنگامی‌که مصرف‌کننده در تصمیم‌گیری برای انتخاب تولیدکنندۀ محصول مورد نظر دچار تردید می‌شود، برندینگ و برند در تصمیم‌گیری نهایی به او کمک می‌کند.
کارکنان/سهامداران/همکاران: استراتژی‌های صحیح و کارآمد برندینگ علاوه بر کمک به مشتریان در جهت تمایز قائل شدن بین محصولات و انتخاب در هنگام تردید، به‌طورکلی به شهرت و معروفیت برند نیز کمک می‌کنند. در واقع، برندینگ دامنۀ متنوعی از افراد، مصرف‌کنندگان، کارکنان، سرمایه‌گذاران، سهامداران، تأمین‌کنندگان و توزیع‌کنندگان را تحت‌ تأثیر قرار می‌دهد. به‌عنوان مثال، اگر یک برند را دوست نداشته باشید یا به مذاقتان خوش نیاید، بعید است که به کار کردن برای آن رغبتی داشته باشید. از طرف دیگر، اگر احساس مثبتی نسبت به برند داشته باشید به همکاری با آن اشتیاق خواهید داشت.

حرف آخر

برندینگ کاری نیست که بتوان در آن یک‌شبه ره صدساله را رفت؛ اما با مطالعۀ موارد خلاصه و در عین حال جامعی که در این مطالب این بخش به آن‌ها اشاره کردیم، می‌توانید قدم‌های اولیۀ مؤثری را در مسیر برندینگ و توسعه و پیشرفت کسب‌وکار خود بردارید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

error: Content is protected !!